Семь шагов для повышения эффективности GBS: фокус на клиента

Аналитики Hackett Group провели исследование, чтобы установить, как клиентоориентированность может вывести глобальные бизнес-услуги (Global Business Serviсes, GBS) на новый уровень развития. Большинство компаний в сфере GBS разрабатывают программы повышения эффективности, тщательно отслеживают ключевые показатели и используют различные формы взаимодействия с клиентами по мере развития. Однако чтобы выйти на новый уровень эффективности и обслуживания клиентов, необходима комплексная работа по нескольким направлениям.

Семь ключевых направлений работы GBS

Эксперты Hackett Group выделяют 4 стадии зрелости GBS:

• Монофункциональный консолидированный корпоративный центр;
• Многофункциональный консолидированный корпоративный центр;
• Корпоративный центр с комплексной интеграцией;
• Корпоративный центр, предоставляющий цифровые технологии.

По мнению авторов исследования, чтобы повышать зрелость GBS необходимо сфокусироваться на семи ключевых направлениях работы, влияющих на их зрелость обслуживания клиентов.

1. Ориентированность на клиента 

2. Управление бизнес-услугами 

3. Цифровизация бизнес-процессов

4. Расширение сферы деятельности

5. Брендинг бизнес-услуг

6. Управление талантами

7. Аналитика данных 

В исследовании дано подробное описание каждого направления, а также разработана «дорожная карта», которая поможет лидерам в сфере GBS добиться ощутимых изменений  в эффективности предоставления бизнес-услуг. 

Ориентированность на клиента

Лидеры в сфере GBS имеют развитую практику управления клиентским опытом, что обусловлено умением предоставлять клиентоориентированные услуги с использованием различных цифровых технологий для коммуникаций: электронная почта, портал самообслуживания, контакт-центр, личный кабинет, чат-боты. 

В исследовании выделяется 7 ключевых элементов бизнес-услуг, ориентированных на клиента:

1. Информированность — понимание текущей удовлетворенности заинтересованных сторон.

2. Стратегический приоритет  — определение клиентоориентированности как приоритетной стратегии развития. 

3. Клиентоориентированный сервис  — анализ опыта, полученного клиентом; разработка карты клиентского пути (Customer Journey Map, СJM).

4. Предоставление дополнительной стоимости для клиента  — выделите дополнительные преимущества, которые может получить от вас клиент.

5. Управление услугами — оптимизация каталога услуг.

6. Управление талантами — внедрение принципа клиентоориентированности с помощью новых подходов к подбору и развитию персонала, тренингов, обучения.

7. Коммуникации — улучшение информированности клиентов о работе GBS и выстраивание эффективной обратной связи для удовлетворения их запросов.

Эксперты Hackett Group обращают внимание, что несмотря на широкое внедрение цифровизации и использования новых каналов для коммуникаций личный контакт не потерял своей ценности и актуальности. Даже если компания движется в сторону глобального цифрового обслуживания, она должна уделять пристальное  внимание личному общению с клиентами.

По мнению авторов исследования, сегодня организации в сфере GBS испытывают трудности с разработкой каталога услуг, ориентированного на клиента. Это вызвано несколькими причинами. Компании слишком полагаются на показатели эффективности и преуменьшают важность коммуникации с клиентами. В результате у них нет четкого представления о том, с какими проблемами сталкиваются их клиенты. Из-за этого организации не могут правильно структурировать операции GBS. Аналогичным образом, бизнес-лидеры и руководители функций недостаточно осведомлены о возможностях GBS и не в полной мере используют эти возможности в своей работе.

Что можно сделать для улучшения ситуации?

1. Проанализируйте зрелость взаимодействия с клиентами, составив карту клиентского пути.

2. Проведите опрос клиентов и рассчитайте NPS (индекс  потребительской лояльности). Это позволит сформировать план по улучшению взаимодействия с клиентами.

Управление услугами GBS

Управление услугами GBS требует широкого круга компетенций, которые позволят создавать ценность для бизнеса и совершенствовать операционную деятельность. 

Правильный подход к управлению способствует как расширению перечня услуг GBS, так и грамотному выполнению текущих операций, что способствует ускорению окупаемости инвестиций.

В исследовании перечислены ключевые элементы управления услугами GBS:

• Стратегический менеджмент
• Управление спросом
• Финансовый менеджмент
• Управлению эффективностью сотрудников
• Управление коммуникациями с клиентами
• Управление услуги, осуществляемыми сторонними провайдерами (BPO/ITO)
• Регулирование миграцией сотрудников
• Управление изменениями
• Управление талантами
• Управление информационными технологиями
• Управление клиентским центром (контакт-центром)
• Управление непрерывностью обслуживания
• Управление качеством
• Управление знаниями

Аналитики Hackett Group подчеркивают, что в ряде случаев организациям в сфере GBS трудно достичь зрелости, так как в стремлении улучшить качество услуг они перестают ориентироваться на клиентов. Также в отчете перечисляются основные барьеры для компаний GBS на пути к совершенствованию деятельности. Это отсутствие адекватного управления услугами либо формальное их выполнение. Кроме того, нередко в компании нет  четкого распределения ролей среди сотрудников в управлении услугами, а также ограниченно используются  ИТ-инструменты для поддержки обслуживания клиентов.

Что можно сделать для улучшения ситуации?

1. Изучите модели управления услугами лидеров GBS для дальнейшего внедрения цифровых технологий  и использования их для повышения собственного потенциала компании.

2. Оцените ключевые направления управления услугами (управление эффективностью, управление взаимодействием с клиентами  и тд.) для поиска возможностей повышения эффективности.

3. Рассмотрите инструменты управления контактами, такие как ServiceNow (облачная платформа  управления IT-услуг) для дальнейшей автоматизации и оптимизации процессов обслуживания клиентов.

Цифровизация бизнес-процессов (end-to-end)

До сих пор внедрение цифровых инструментов в деятельности GBS было направлено в основном на повышение эффективности их деятельности. Однако спектр задач, которые они призваны решать, постоянно расширяется. Например, это сбор и обработка данных, которые позволят клиентам принимать более эффективные бизнес-решения.

Авторы исследования отмечают, что просто автоматизировать рутинные операции недостаточно. Необходимо в первую очередь стандартизировать и оптимизировать процессы для максимальной отдачи от инвестиций в цифровые технологии. Ошибка многих компаний заключается в том, что они по-прежнему сосредоточены на эффективности, а не на результативности и понимании того, в чем нуждаются клиенты. Поэтому они не могут применять цифровые технологии для предоставления услуг по обработке данных, формированию аналитики в рамках нескольких функций и регионов.

Что можно сделать для улучшения ситуации?

1. Проанализируйте текущие процессы GBS для того чтобы установить, как именно можно применять  цифровые технологии для стандартизации и упрощения операций. Для этого можно составить перечень операций, которые проводятся вручную.

2. Определите приоритеты цифровизации и сфокусируйтесь на повышении эффективности использования данных, позволяющих клиентам принимать решения для эффективной работы. Создайте дорожную карту цифровизации.

Расширение сферы деятельности

Расширение сферы деятельности играет важную роль в достижении целевых финансовых показателей и обеспечении отдачи от инвестиций. Увеличение объемов работ с добавленной стоимостью в GBS возможно путем перевода новых бизнес-процессов в центр и/или расширения линейки существующих услуг. Руководителям центров GBS следует постоянно отслеживать свои бизнес-процессов, актуализировать перечень целевых показателей и следить за возможностями найма высококвалифицированных сотрудников и расширением спектра предоставляемых услуг.

Рост масштабов GBS за последние несколько лет происходил за счет ряда нефинансовых функций. Эта тенденция сохранится  по мере того, как организации будут переходить к централизации функций с более высокой добавленной стоимостью. Эти процессы потребуют более глубокого понимания основного бизнеса своих клиентов со стороны GBS.

Аналитики Hackett Group считают, что компании испытывают трудности с расширением масштабов деятельности, если отсутствуют четкие планы подготовки к внедрению новых и более сложных процессов, включая обучение персонала для выполнения новых задач. В результате руководители GBS не могут убедить руководителей бизнеса в необходимости перевода в Центры более сложных процессов.

Что можно сделать для улучшения ситуации?

1. Изучите операционные модели GBS, используемые организациями-лидерами цифровой трансформации.

2. Организуйте постоянное взаимодействие с бизнес-клиентами, в том числе руководителями и экспертами, для определения того, какие виды деятельности/задачи должны выполняться в рамках бизнеса, а какие могут быть перенесены в организацию GBS.

3. Оцените процессы с более высокой стоимостью, которые могут быть перенесены в GBS, и выявите компетенции, которые необходимы для предоставления этих услуг. Затем нужно разработать план по обучению сотрудников компании и/или привлечению новых специалистов.

Брендинг GBS

Брендинг отражает представление на рынке о GBS, включая бизнес-ценность, ее соответствие требованиям клиентов, реагирование на их потребности, а также способность обеспечить карьерный рост сотрудников. По мере того как организация GBS трансформируется из монофункциональной службы в центр, чья деятельность построена на цифровых технологиях, важно разработать маркетинговый план для активного формирования имиджа организации. Его главная задача – донести ценность GBS.

Компании часто делают акцент на повышении эффективности, так как ее легче измерить, а не на своей ценности для бизнеса. Кроме того, модель управления, ориентированная на внутренние операционные показатели, не всегда способствует активному взаимодействию с клиентами. Наконец, на восприятие компании влияет и уровень талантов. Однако многие организации, работающие в сфере GBS, не обновляют свои карьерные модели, чтобы привлечь и удержать специалистов, необходимых для цифровизации бизнеса.

Что можно сделать для улучшения ситуации?

1. Проводите семинары для общения с ключевыми заинтересованными сторонами бизнеса и используйте полученные сведения для формирования будущего ценностного предложения GBS.

2. Убедитесь, что мнение клиентов интегрировано в модель управления GBS, и эта информация используется для проактивного управления ключевыми процессами.

3. Расширьте обязанности владельцев глобальных процессов, чтобы они были более ориентированы на бренд и повышали ценность GBS.

4. Изучите потребности и интересы клиентов, чтобы персонализировать коммуникацию.

5. Разработайте проактивный стратегический план коммуникаций с клиентами.

Управление талантами

Одним из важнейших факторов зрелости GBS является развитие сотрудников, чья работа напрямую влияет на качество обслуживания клиентов.

По мнению аналитиков Hackett Group, в ближайшие годы в сфере GBS станут востребованными такие специальности, как менеджер по автоматизации, руководитель Agile-проектов, руководитель программ цифровой трансформации, архитектор данных.  Участникам рынка GBS нужно быть готовым к нехватке кадров с компетенциями в области цифровых технологий. 

Проектирование клиентского опыта входит в тройку самых востребованных навыков, что еще раз подтверждает усилия компаний GBS по расширению своих возможностей в этой области.

По прогнозам экспертов Hackett Group, процент сотрудников на гибридном формате в ближайшее время останется высоким, поэтому важно использовать как традиционные, так и новые подходы к обучению и карьерному росту персонала. 

Авторы исследования отмечают, что лидеры GBS не всегда уделяют должное внимание вопросам вовлеченности и повышения квалификации талантов при расширении и трансформации GBS. Многие продолжают полагаться на старые методы работы с удаленными сотрудниками.

Компании слишком полагаются на внешний рекрутинг, а не на обучение работников, повышение их квалификации либо переквалификации для выполнения новых задач. Нередко организации не могут представить сотрудникам четкое видение путей карьерного роста.

Что можно сделать для улучшения ситуации?

1. Проведите исследование профессиональных навыков сотрудников, чтобы составить базовое представление о текущем кадровом составе компании и выявить пробелы в компетенциях персонала.

2. Выделите инструменты для отслеживания навыков и компетенций работников.

3. Проанализируйте стратегии привлечения талантов.

4. Оцените текущие программы обучения и их доступность для персонала.

5. Используйте аккредитованные программы обучения для развития базовых навыков, а также рассмотрите возможности онлайн-обучения для решения неотложных задач. Сотрудников, которые участвуют в таких программе, можно поощрять с помощью бонусов.

6. Внедрите программы карьерного роста и мобильности, а также разработайте способы демонстрации потенциала роста сотрудникам.

7. Изучите подходы к удаленному формату работы, оцените их эффективность и меры, необходимые для их масштабирования.

8. Разработайте показатели эффективности и программы поощрения сотрудников.

Аналитика данных

Лидеры в сфере GBS благодаря цифровой трансформации расширяют применение данных и аналитики. Фактически за последние два-три года аналитика данных все чаще используется для более широкой группы клиентов GBS: от маркетинга и продаж до финансов и операций с цепочками поставок.

По мнению авторов исследования, бизнес-аналитика может включать в себя данные по следующим направлениям:

• Управление рынком/продажами
• Управление продуктами
• Управление клиентами
• Управление сервисами/операциями
• Финансы и управление предприятием
• Управление поставщиками/партнерами.

Эксперты Hackett Group  считают, что слишком узкое применение аналитики данных (только для решения внутренних проблем компаний, а не проблем клиентов) мешает достичь центрам GBS зрелости.  Хотя некоторые GBS и развивают аналитику данных, но им по-прежнему не хватает инструментов либо навыков для донесения своих результатов до бизнеса.

Что можно сделать для улучшения ситуации?

1. Сфокусируйтесь на критически важных показателях и данных, которые в большей степени ориентированы на клиента.

2. Сделайте упор на интуитивно понятную, действенную, интерактивную отчетность, которая позволяет руководителям держать руку на пульсе (например, операции по движению денежных средств).

3. Используйте проверенные модели для обоснования прогнозов.

4. Сосредоточтесь на оперативных данных.

Резюме

В заключении исследователи Hackett Group делают вывод, что семь ключевых  направлений для повышения зрелости операций GBS взаимосвязаны друг с другом. Например, расширение сферы услуг GBS потребует новых компетенций и талантов. Поэтому важно решать эти задачи совместно, а не каждую по отдельности.

Как и при любом изменении операционной модели GBS, очень важно вовлечь клиентов в процесс трансформации каждого из семи направлений.  Для этого необходимо интересоваться их мнением о недостатках в обслуживании, проблемах и потенциальных изменениях при оказании услуг.