Управление клиентским опытом: лучшие практики ОЦО
В 2023 году поступило рекордное количество заявок в номинацию «Управление клиентским опытом» ежегодной премии «Лучший ОЦО». Наталья Виноградова, член Экспертного совета премии, управляющий партнер SynFiny Advisors, специально для Клуба ОЦО подвела основные итоги номинации и отметила тренды, которые позволили выявить работы конкурсантов.
Российские ОЦО развиваются в соответствии с самыми продвинутыми международными практиками
В последние годы ОЦО нового поколения во всем мире фокусируются уже не только и не столько на сокращении затрат и эффективности, сколько на гибком подходе к потребностям клиентов и предвосхищении их нужд. По данным Hackett group, 80% наиболее эффективных GBS (глобальных ОЦО) в мире успешно перевели основной фокус на клиента, в то время как в среднем по индустрии этот показатель составляет около 30%. Единая стратегия с клиентом, внимание к нему и качество сервиса, согласно недавним опросам, стали основными приоритетами глобальных ОЦО, обойдя по важности сокращение затрат и цифровую трансформацию.
Можно смело сказать, что количество и качество конкурсных работ в области клиентского сервиса, представленных на премию «Лучший ОЦО-2022» в этом году, отражают выход российской индустрии ОЦО на принципиально новый уровень — в соответствии с мировыми тенденциями. Номинантов стало гораздо больше, их качество — выше. Из 34 центров, участвовавших в премии, треть представила проекты в области клиентского опыта, и три из них — Северсталь-ЦЕС, ЦКР и ОЦО Tele2 — получили высшую оценку жюри.
Лучшие мировые практики приняты на вооружение значительным количеством центров
Среди лучших практик, номинированных на премию, хочется отметить несколько основных направлений.
Карты пути клиента, сервис-дизайн. Большинство ОЦО на ранних этапах своего развития неизбежно выстраивают свою структуру и процессы исходя скорее из своих нужд и возможностей, чем опираясь на нужды клиента. Это помогает выполнить критичные на раннем этапе задачи — стабилизировать работу сервисов, контроли и качество в переходный период. Но после этапа стабилизации, когда первичные задачи достигнуты, очень важно приступить к пересмотру сервиса ОЦО и постараться взглянуть на него с точки зрения пользователя. Тщательное исследование опыта клиента, выделение вопросов и проблем, с которыми он сталкивается в работе с ОЦО на каждом шагу (карта пути клиента), — инструмент, исключительно важный для дальнейшего развития центров. Что немаловажно, это упражнение позволяет не только устранить излишние шаги, раздражающие пользователя, но и выявить возможности упрощения и автоматизации работы самого ОЦО. Традиционные показатели и цели, на которые ориентируются ОЦО, часто уже не отражают реальных ожиданий клиента. Сделать лучше для клиента — это не обязательно дать ему больше, а дать именно то, что ему нужно и когда ему нужно.
Переход к человекоцентричному дизайну, создание нужных клиенту продуктов, совместное тестирование новых решений — эти практики характерны для лучших ОЦО как во всем мире, так и в России и активно применяются победителями в области клиентского сервиса.
Формирование сервисной культуры и института клиентских менеджеров. Человекоцентричный дизайн невозможен без людей, которые смогут его сделать, — иначе говоря, на новом этапе необходимо массовое переобучение сотрудников ОЦО. Тренинги по клиентоориентированности и создание новых KPI для всех сотрудников широко применяются у большинства номинантов премии. Отдельный важный пункт — создание групп клиентских менеджеров — бизнес-партнеров клиента, знающих его нужды и представляющих его интересы.
Лучшие центры фокусируют всю организацию на предоставлении максимально удобного сервиса, предвосхищающего нужды клиента. «Сервис, которому клиент ничего не должен» — лозунг одного из победителей премии ОЦО Tele2. Компания разработала и обучила всю организацию простым и понятным принципам работы с клиентами, минимизирующим отвлечение бизнеса от его основных задач.
Фиксация и аналитика эскалаций и сбоев (incident/problem management). Фиксация и дальнейшая аналитика жалоб и проблем клиентов (incident management) и сбоев в работе ОЦО (problem management) — практики не новые и широко применяемые многими центрами. Что выделяет лучшие центры, так это фокус на своевременной оперативной связи с клиентом в каждом случае, сокращение сроков разрешения жалоб, отслеживание и предотвращение повторных обращений — все то, что в конечном итоге и улучшает клиентский опыт.
Из других интересных практик, представленных на конкурсе, хотелось бы отметить новые автоматизированные инструменты сбора оценок сервиса, широкое применение роботов и инструментов самообслуживания, новые технологии в области клиентского интерфейса.
Внешняя оценка и свежий взгляд на организацию клиентского сервиса чрезвычайно важны
Из трех центров — победителей в номинации «Управление клиентским опытом» два (Северсталь-ЦЕС и ЦКР) активно работают не только с внутренними, но и с внешними клиентами, и это не случайно. Управление ОЦО как отдельным бизнесом, необходимость наладить работу с независимыми клиентами могут дать давно работающим ОЦО новый импульс и позволить достичь качественных сдвигов в области сервиса. С годами неизбежно не только у сотрудников ОЦО, но и у его постоянных клиентов начинает «замыливаться» глаз, и становится труднее получить объективное мнение о качестве сервиса и новые идеи для его улучшения. Новые клиенты, не привыкшие к корпоративному стандарту, могут дать более объективную оценку и выявить новые возможности для улучшений. Сотрудники ОЦО, в свою очередь, получают возможность отработать навыки бизнес-партнера, изучая нужды и потребности нового клиента.
ОЦО, не работающим с внешними клиентами, тоже может быть полезно попробовать получить более независимый внешний взгляд на клиентский опыт. И это не значит, что нужно привлекать дорогостоящих внешних консультантов, — возможно, интересным вариантом может быть взаимный обмен опытом с коллегами из других ОЦО, выезд сотрудников клиентских служб друг к другу. Другой возможный вариант — обращение к существующему клиенту для совместного исследования его опыта.
Кейсы победителей в номинации «Управление клиентским опытом» были подробно представлены на вебинаре Клуба ОЦО 22 июня, его видеозапись доступна корпоративным резидентам Клуба.
Идеальный ОЦО — только IТ-специалисты и эксперты
Лариса Зубрилова, ЦОБ КАМАЗ, – об опыте оптимизации фронт-офисов, работе с командой и внедрении «тайного покупателя» для контроля работы с клиентами
Оценка вовлеченности сотрудников: тренды и практические подходы
Измерение вовлеченности сотрудников является важным инструментом управления персоналом. Он позволяет бизнесу и ОЦО не только выявить проблемные зоны, но и разработать план действий для повышения уровня вовлеченности и эффективности сотрудников. Клуб ОЦО выяснил, каким образом ОЦО подходят к оценке вовлеченности и насколько их подход отличается от тенденции в корпоративном секторе в целом. Как ОЦО измеряют […]
