TER: методика оценки уровня сервиса ОЦО. Опыт Гринфина

Сегодня ОЦО используют различные подходы и методики, чтобы оценить, насколько бизнес устраивает качество предоставленных услуг. Светлана Корчинская, руководитель Центра качества и операционной эффективности Гринфина, рассказала Клубу ОЦО, почему она считает именно TER объективным показателем, позволяющим оценить, насколько сервис удовлетворяет потребности клиента, насколько легко пользоваться предлагаемыми услугами и насколько клиент в целом удовлетворен качеством сервиса.

Как мы пришли к необходимости внедрения индекса TER

Мы понимаем важность обратной связи от клиентов. При этом мы считаем, что недостаточно проводить клиентскую оценку только по выполненным запросам, поскольку практика показывает, что оценку «5» ставить легко, «1» или «2», наверное, тоже легко, потому что такие оценки ставишь, когда ты крайне неудовлетворен сервисом. Но что скрывается за теми обращениями в ОЦО, которые остались без оценки? Как правило, это «3» и «4» — оценки, показывающие, что мы как ОЦО не дотянули до верхней планки, по мнению клиента, но заявить об этом почему-то трудно. Есть много сдерживающих факторов: сложно сформулировать, что именно не понравилось, нет времени, боишься обидеть конкретного исполнителя, не хочешь испортить отношения и т.д. Поэтому важно проводить комплексные опросы, которые помогут выявить зоны для улучшения.

Именно для этого мы и внедрили индекс TER. Почему именно TER? Ответ на этот вопрос очень простой — фокус этой методики на чувствах клиента при взаимодействии с нами.

Что такое индекс TER и как он считается

Temkin Experience Ratings (TER) — это индекс, позволяющий измерить качество обслуживания клиентов. Он основан на оценке трех элементов взаимодействия с каждым клиентом: успеха, усилий и эмоций.

Успех — степень, в которой клиенты достигли своих целей, соответствие полученного результата ожиданиям.

Усилие — сложность или легкость в достижении своих целей, получении желаемого результата.

Эмоции — чувства клиентов в процессе получения услуги.

Все три элемента в совокупности формируют Клиентский опыт — восприятие, которое формируется у клиентов при взаимодействии с сервисом (рис. 1).

Формула расчета TER очень простая и похожа на привычный NPS.

Клиенты оценивают по 7-бальной шкале отдельно успех, усилия и эмоции при получении определенной услуги.

6, 7 — положительные оценки.

1, 2, 3 — отрицательные.

4 и 5 — нейтральные.

Из доли положительных респондентов вычитаем долю критиков и делим на общее число опрошенных. 

Определив отдельно индекс по каждой составляющей, складываем полученные результаты и делим сумму на три. Так получаем индекс TER для конкретной услуги.

Пример
В опросе приняло участие 140 клиентов. 
Оценка «Успеха»: 100 — положительных, 30 — нейтральных, 10 — отрицательных.
(100 – 10) / 140 × 100% = 64%
Оценка «Усилий»: 90 — положительных, 40 — нейтральных, 10 — отрицательных.
(90 – 10) / 140 × 100% = 57%
Оценка «Эмоции»: 70 — положительных, 50 — нейтральных, 20 — отрицательных.
(70 – 20) / 140 × 100% = 36%
Общий рейтинг TER для каждой компании представляет собой среднее значение этих трех баллов.
TER = (64 + 57 + 36) / 3 = 52%

На основе оценки TER формируется треугольник клиентской удовлетворенности (рис. 2). Он помогает увидеть суть проблематики. Например, если клиент не доволен успехом (результатом) взаимодействия, то нужно работать над качеством продукта, если же результат устраивает, но плохая оценка по шкале «Усилия», значит, процесс слишком сложный для клиента, надо работать над его упрощением, ну а плохие оценки по шкале «Эмоции» говорят о том, что нужно усиливать сервисную составляющую. 

В чем преимущество TER по сравнению с индексами CSI и NPS

Индекс TER позволяет понять всю картину: насколько сервис удовлетворяет потребности клиента, насколько легко пользоваться предлагаемыми услугами, и насколько клиент в целом удовлетворен качеством сервиса.

Для того чтобы перейти на эту методику оценки, мы провели подробное сравнение TER с используемыми ранее методиками (NPS, CSI), основанное на целях проведения опросов клиентов.

Это сравнение показало явные преимущества TER, состоящие в следующем:

– индекс охватывает все существенные стороны сервиса, влияющие на клиентский опыт;

– все параметры имеют одинаковый вес;

– простая методика расчета;

– стандарт открытый и публикует рейтинги компаний: методика расчета, а также рейтинги, которые собираются самим агентством Темкина (по заказу компаний), публикуются. 

NPS, на наш взгляд, не очень подходит для ОЦО, потому что это маркетинговый параметр. Он важен при прогнозировании увеличения доли рынка. Сколько людей готовы рекомендовать ваш ОЦО? Большинство ОЦО обслуживают компании, относящиеся к одной группе, и не продвигают свои услуги на внешнем рынке. Также мой опыт показывает, что для российского потребителя не всегда существует прямая корреляция между оценкой продукта и готовностью его рекомендовать. Я встречала практику проставления высоких оценок TER и низких NPS. На вопрос «Почему так?» клиенты отвечали: «Мне все нравится, но я не готов рекомендовать», и назывались разные причины: нет подходящих респондентов, нет времени, не готов брать ответственность. Таким образом, под «рекомендовать» большинство клиентов подразумевают активные действия, и многие к ним не готовы.

Еще один минус NPS — это то, что мы задаем клиенту только один вопрос, по которому достаточно сложно получить исчерпывающую информацию о качестве сервиса. Причины, по которым клиенты готовы или не готовы нас рекомендовать, могут быть абсолютно разными.

Такого недостатка лишена другая популярная методика — CSI. Она содержит развернутые вопросы и помогает получить детальную картину. Но в cравнении с TER, на мой взгляд, она, во-первых, более трудозатратна для клиента. Во-вторых, предполагает присвоение веса разным параметрам, что не отражает объективной картины, поскольку мы решаем за клиента, какой параметр важнее. Но это наша оценка, а не клиентов. Клиенты разнообразны, и то, что для одного не важно, для другого может иметь большое значение. В-третьих, методика расчета у CSI сложнее, чем у TER.

Как мы внедряли индекс TER в ОЦО

Самым сложным при внедрении было определить направления для оценки и найти баланс в детализации услуг. В итоге по каждому крупному сервису мы выделили несколько ключевых направлений. Например, в сервисе «Бухгалтерский и налоговый учет» мы отдельно оцениваем сопровождение бухгалтерского учета, ведение налогового учета, инвентаризацию и сопровождение взаимодействия с госорганами. 

Каких-то специальных изменений в корпоративной культуре в связи с внедрением этого подхода не потребовалось, поскольку мы всегда подчеркивали важность клиентской оценки, учили сотрудников воспринимать жалобу как подарок.

Отдельно отмечу, что опрос мы проводим анонимно. Хотя у клиентов есть возможность представиться и оставить контактные данные для дальнейшей связи, если есть желание.

Мы проводим оценку два раза в год, по итогам полугодий. Опрашиваем целевую аудиторию — тех, кто напрямую взаимодействует с ОЦО, а также уведомляем руководителей клиентов о проходящем опросе и просим их посодействовать в увеличении доли ответивших. Информацию о проходящих опросах также распространяем через службы корпоративных коммуникаций. У них, как правило, есть свои каналы распространения информации (корпоративные порталы, телеграм-каналы, информационные стенды и т.д.).

Что дает ОЦО применение TER 

Оценка TER — это возможность поговорить с клиентом о нем.

Как правило, по итогам оценки у нас есть три вида информации:

— индекс TER;

— треугольник клиентской удовлетворенности;

— комментарии клиентов.

Мы делаем рассылку результатов, далее внимательно прорабатываем полученные комментарии и формируем топ-список выявленных проблем. У этих проблем определяются корневые причины, после чего в тесном взаимодействии с клиентами составляется план мероприятий, направленных на устранение недостатков. Все результаты обсуждаются с клиентами на комитетах по качеству. 

Мы применяем описанную методику с 2022 года. За это время увидели значительную положительную динамику в оценках, в среднем они выросли на 20%. Такой рост связываем с тем, что клиенты увидели, как внимательно мы относимся к их комментариям и как работаем над повышением качества услуг.

Пока индекс TER не получил широкого распространения как в российских ОЦО, так и в бизнесе в целом. Причина тут, думаю, очень простая — TER в своем текущем виде появился относительно недавно, к этому моменту NPS и CSI уже успели завоевать популярность в бизнес-среде. Также про TER достаточно мало информации на русскоязычных ресурсах. Однако мы считаем, что будущее за TER, на текущий момент подобная оценка — это тренд, набирающий обороты.