В 2023 году поступило рекордное количество заявок в номинацию «Управление клиентским опытом» ежегодной премии «Лучший ОЦО», учредителем которой является MSB Events при поддержке Клуба ОЦО. Наталья Виноградова, член Экспертного совета премии, управляющий партнер SynFiny Advisors, специально для Клуба ОЦО подвела основные итоги номинации и отметила тренды, которые позволили выявить работы конкурсантов.
Российские ОЦО развиваются в соответствии с самыми продвинутыми международными практиками
В последние годы ОЦО нового поколения во всем мире фокусируются уже не только и не столько на сокращении затрат и эффективности, сколько на гибком подходе к потребностям клиентов и предвосхищении их нужд. По данным Hackett group, 80% наиболее эффективных GBS (глобальных ОЦО) в мире успешно перевели основной фокус на клиента, в то время как в среднем по индустрии этот показатель составляет около 30%. Единая стратегия с клиентом, внимание к нему и качество сервиса, согласно недавним опросам, стали основными приоритетами глобальных ОЦО, обойдя по важности сокращение затрат и цифровую трансформацию.
Можно смело сказать, что количество и качество конкурсных работ в области клиентского сервиса, представленных на премию «Лучший ОЦО-2022» в этом году, отражают выход российской индустрии ОЦО на принципиально новый уровень — в соответствии с мировыми тенденциями. Номинантов стало гораздо больше, их качество — выше. Из 34 центров, участвовавших в премии, треть представила проекты в области клиентского опыта, и три из них — Северсталь-ЦЕС, ЦКР и ОЦО Tele2 — получили высшую оценку жюри.
Лучшие мировые практики приняты на вооружение значительным количеством центров
Среди лучших практик, номинированных на премию, хочется отметить несколько основных направлений.
Карты пути клиента, сервис-дизайн. Большинство ОЦО на ранних этапах своего развития неизбежно выстраивают свою структуру и процессы исходя скорее из своих нужд и возможностей, чем опираясь на нужды клиента. Это помогает выполнить критичные на раннем этапе задачи — стабилизировать работу сервисов, контроли и качество в переходный период. Но после этапа стабилизации, когда первичные задачи достигнуты, очень важно приступить к пересмотру сервиса ОЦО и постараться взглянуть на него с точки зрения пользователя. Тщательное исследование опыта клиента, выделение вопросов и проблем, с которыми он сталкивается в работе с ОЦО на каждом шагу (карта пути клиента), — инструмент, исключительно важный для дальнейшего развития центров. Что немаловажно, это упражнение позволяет не только устранить излишние шаги, раздражающие пользователя, но и выявить возможности упрощения и автоматизации работы самого ОЦО. Традиционные показатели и цели, на которые ориентируются ОЦО, часто уже не отражают реальных ожиданий клиента. Сделать лучше для клиента — это не обязательно дать ему больше, а дать именно то, что ему нужно и когда ему нужно.
Переход к человекоцентричному дизайну, создание нужных клиенту продуктов, совместное тестирование новых решений — эти практики характерны для лучших ОЦО как во всем мире, так и в России и активно применяются победителями в области клиентского сервиса.
Формирование сервисной культуры и института клиентских менеджеров. Человекоцентричный дизайн невозможен без людей, которые смогут его сделать, — иначе говоря, на новом этапе необходимо массовое переобучение сотрудников ОЦО. Тренинги по клиентоориентированности и создание новых KPI для всех сотрудников широко применяются у большинства номинантов премии. Отдельный важный пункт — создание групп клиентских менеджеров — бизнес-партнеров клиента, знающих его нужды и представляющих его интересы.
Лучшие центры фокусируют всю организацию на предоставлении максимально удобного сервиса, предвосхищающего нужды клиента. «Сервис, которому клиент ничего не должен» — лозунг одного из победителей премии ОЦО Tele2. Компания разработала и обучила всю организацию простым и понятным принципам работы с клиентами, минимизирующим отвлечение бизнеса от его основных задач.
Фиксация и аналитика эскалаций и сбоев (incident/problem management). Фиксация и дальнейшая аналитика жалоб и проблем клиентов (incident management) и сбоев в работе ОЦО (problem management) — практики не новые и широко применяемые многими центрами. Что выделяет лучшие центры, так это фокус на своевременной оперативной связи с клиентом в каждом случае, сокращение сроков разрешения жалоб, отслеживание и предотвращение повторных обращений — все то, что в конечном итоге и улучшает клиентский опыт.
Из других интересных практик, представленных на конкурсе, хотелось бы отметить новые автоматизированные инструменты сбора оценок сервиса, широкое применение роботов и инструментов самообслуживания, новые технологии в области клиентского интерфейса.
Внешняя оценка и свежий взгляд на организацию клиентского сервиса чрезвычайно важны
Из трех центров — победителей в номинации «Управление клиентским опытом» два (Северсталь-ЦЕС и ЦКР) активно работают не только с внутренними, но и с внешними клиентами, и это не случайно. Управление ОЦО как отдельным бизнесом, необходимость наладить работу с независимыми клиентами могут дать давно работающим ОЦО новый импульс и позволить достичь качественных сдвигов в области сервиса. С годами неизбежно не только у сотрудников ОЦО, но и у его постоянных клиентов начинает «замыливаться» глаз, и становится труднее получить объективное мнение о качестве сервиса и новые идеи для его улучшения. Новые клиенты, не привыкшие к корпоративному стандарту, могут дать более объективную оценку и выявить новые возможности для улучшений. Сотрудники ОЦО, в свою очередь, получают возможность отработать навыки бизнес-партнера, изучая нужды и потребности нового клиента.
ОЦО, не работающим с внешними клиентами, тоже может быть полезно попробовать получить более независимый внешний взгляд на клиентский опыт. И это не значит, что нужно привлекать дорогостоящих внешних консультантов, — возможно, интересным вариантом может быть взаимный обмен опытом с коллегами из других ОЦО, выезд сотрудников клиентских служб друг к другу. Другой возможный вариант — обращение к существующему клиенту для совместного исследования его опыта.
Кейсы победителей в номинации «Управление клиентским опытом» были подробно представлены на вебинаре Клуба ОЦО 22 июня, его видеозапись доступна корпоративным резидентам Клуба.
Идеальный ОЦО — только IТ-специалисты и эксперты
Лариса Зубрилова, ЦОБ КАМАЗ, – об опыте оптимизации фронт-офисов, работе с командой и внедрении «тайного покупателя» для контроля работы с клиентами
Оценка вовлеченности сотрудников: тренды и практические подходы
Измерение вовлеченности сотрудников является важным инструментом управления персоналом. Он позволяет бизнесу и ОЦО не только выявить проблемные зоны, но и разработать план действий для повышения уровня вовлеченности и эффективности сотрудников. Клуб ОЦО выяснил, каким образом ОЦО подходят к оценке вовлеченности и насколько их подход отличается от тенденции в корпоративном секторе в целом. Как ОЦО измеряют […]
