CSI, NPS, CES или индекс «сарафанного радио» — что выбрать?

Сегодня ОЦО используют различные методики и индексы для оценки удовлетворенности клиентов. Ирина Антохова, независимый эксперт, рассказала Клубу ОЦО, какие индексы наиболее часто используются на практике, в чем их плюсы и минусы, какой самый необычный индекс ей приходилось определять и может ли ОЦО вообще обойтись без расчетов показателей удовлетворенности.

— Ирина, какие индексы для оценки удовлетворенности клиентов используют на практике ОЦО? 

— Можно выделить два типа индексов, которые наиболее активно используются на практике.

1. Индекс удовлетворенности клиентов (CSI или Customer Satisfaction Index) отражает, насколько клиент доволен сотрудничеством с ОЦО. По классике его измеряют сразу после какого-то события. Для оценки чаще всего используют 5-балльную шкалу, где 1 — «совсем не удовлетворен», 5 — «полностью удовлетворен». 

CSI = (количество удовлетворенных клиентов) / (общее количество опрошенных) × 100.

Если этот индекс преобразуют в анкету с качественными показателями, то расчет изменяется.

CSI = (важность показателя × оценка) × 100%.

Результаты затем усредняются по всем аспектам, чтобы получить общий индекс CSI.

2. Индекс лояльности клиентов (NPS или Net Promoter Score) показывает готовность клиентов рекомендовать бренд или услуги другим покупателям и совершать повторные покупки. Используется 10-балльная шкала, где 0 — «ни в коем случае не порекомендую», 10 — «обязательно порекомендую». Три группы: промоутеры (9–10 баллов) — это клиенты, которые остались довольны взаимодействием с компанией и наверняка порекомендуют ее; нейтралы (7–8 баллов) — для них взаимодействие с компанией прошло нейтрально, а вероятность, что они будут ее рекомендовать, невелика; критики (0–6 баллов) — они недовольны и скорее всего оставят негативные отзывы. 

NPS = (количество промоутеров – количество критиков) / количество опрошенных × 100.

— Давайте поговорим про каждый индекс чуть подробнее. Почему, на ваш взгляд, индекс CSI получил довольно широкое распространение в российской практике? В чем его основные плюсы?

— CSI — индекс удовлетворенности клиента продуктом, услугой либо взаимодействием с компанией. Он очень легко измерим, анкета, как правило, состоит из одного вопроса: «Оцените вашу удовлетворенность услугой/продуктом/взаимодействием с компанией». Если клиент не удовлетворен, то ему предлагается ответить на второй вопрос: «Что бы вы хотели изменить/исправить?» Заполнение такой анкеты не занимает у клиента много времени, это важный плюс.

Кроме того что индекс CSI прост в использовании, его еще очень удобно применять для сравнения между собой различных сопоставимых подразделений компании. Например, если у вас есть стандарты работы фронт-офиса, то вы можете оценить по CSI каждый фронт-офис и затем сравнить показатели и понять, кто является лидером, кто аутсайдером, и обратить внимание на проблемные фронты. 

Также, если у нас происходит оценка услуги после обращения, мы можем оценить динамику, а именно: как у нас меняется оценка той или иной услуги, какие факторы могут повлиять на оценку, ухудшается или улучшается взаимодействие. 

Можем проверять гипотезы по повышению эффективности: изменить показатели качества услуги и посмотреть, насколько изменится удовлетворенность. Например, дает ли увеличение скорости выполнения услуги положительное влияние на индекс удовлетворенности. Если мы меняем параметры услуги и оцениваем эту услугу, то мы можем оценить эффективность наших вложений в сервис. 

Также на основе индекса CSI может строиться развернутая анкета. Мы выбираем качественные характеристики, которые могут быть важны для клиента, просим клиентов ответить, насколько важны эти характеристики для них, а далее спрашиваем, удовлетворены ли они этими характеристиками в процессе оказания услуги. Такой замер очень важно провести, когда вы только начинаете взаимодействовать с клиентом. В последующем, когда вы собираетесь ввести какие-то изменения в оказываемую услугу, важно понять, насколько эти изменения будут для клиента критичны. Такой подробный опрос можно проводить за период, а не после каждой оказываемой услуги, чтобы оценить изменение клиентских тенденций и предпочтений. О разработке анкеты мы подробно поговорим на моем курсе.

— А каковы недостатки применения индекса CSI?

— На мой взгляд, этот индекс наиболее корректен, когда считается сразу после оказания услуги (например, в МФЦ или банке просят сразу оценить удовлетворенность услугой после ее оказания). Такой подход хорошо работает, когда вы сделали заявку/запрос, получили на нее ответ и оценили, удовлетворило ли вас выполнение заявки. Применение индекса за полгода или за год менее информативно, поскольку в этом случае клиент оценивает не конкретное взаимодействие/оказание услуги и на оценку CSI могут влиять различные факторы, в том числе эмоциональное восприятие коллег из ОЦО. Например, в моей практике была такая ситуация, когда у сотрудников компании были хорошие личные отношения с сотрудниками ОЦО, поэтому CSI всегда был высокий, но при этом клиенты постоянно говорили, что стоимость услуг ОЦО очень завышена, хотя была ниже рынка. Таким образом, индекс CSI не отражал их неудовлетворенность услугами ОЦО.

— В чем вы видите плюсы и минусы применения индекса NPS в индустрии ОЦО?

— Индекс NPS активно используется в различных ОЦО, хотя изначально это индекс маркетинговый — индекс потребительской лояльности, показывающий, насколько покупатели заинтересованы в конкретном бренде. Вопрос для его определения даже и звучит «маркетинговым» образом: «Готовы ли вы порекомендовать наш бренд своим друзьям и родственникам?» Когда мы говорим о бренде применительно к товару, то это означает, что если в магазине, допустим, есть четыре похожие сумки, как внешне, так и по качеству, то мы выберем из них сумку того бренда, который мы знаем и любим. И при выборе сумок разного качества мы будем обращать внимание прежде всего на любимый бренд и выбирать его, потому что доверяем ему. То есть самый важный критерий — лояльность к бренду.

Для того чтобы применять этот индекс в ОЦО, на мой взгляд, прежде всего у ОЦО должен быть сформирован свой бренд. Каким образом? Во-первых, название ОЦО должно ассоциироваться с определенным качеством услуг, которые должны быть высокого уровня, востребованы и известны в индустрии. Во-вторых, это отношение самой компании к собственному ОЦО — продвижение бренда внутри компании. Не у каждого ОЦО есть свой сильный бренд.

Есть и еще один важный аспект — индекс лояльности предполагает, что у клиента есть выбор: какой бренд выбрать, какую компанию выбрать/посоветовать своим знакомым. В отношении ОЦО это далеко не всегда так. Чаще всего, если речь идет о внутреннем ОЦО, у клиента нет возможности перейти на обслуживание в другой Центр. Да, можно давать негативную обратную связь, высказывать свои претензии, но придется все равно работать со своим ОЦО. И в таком случае формулировка вопроса «Готовы ли вы посоветовать коллегам наш ОЦО?» может вызвать отторжение. И это важный минус этого индекса с точки зрения использования его в ОЦО.

Плюс этого индекса в том, что в анкете задается всего один простой вопрос и клиент должен дать один ответ: «да» или «нет». Поэтому этот индекс широко используется. С другой стороны, он является той самой «средней температурой по больнице», которую мы можем получить, смешав оценку разных услуг. И потом потребуется дополнительная расшифровка ответа — почему «нет» или почему «да», — чтобы этот ответ стал информативным.

— Насколько справедлива точка зрения, что индекс NPS наиболее информативен для тех ОЦО, кто работает на внешнем рынке?

— Для ОЦО, которые выходят на внешний рынок, индекс NPS является вполне оправданным: вы сформировали свой бренд, с этим брендом выходите на рынок, и если клиенты, с которыми вы уже работаете, готовы порекомендовать вас другим компаниям, то здесь все логично, для этого и был придуман NPS. 

Если вы хотите показать результаты потенциальным клиентам, то внутри компании целесообразно провести опрос по NPS среди топ-менеджмента и ключевых менеджеров. Например, спросить: «Если вы перейдете в другую компанию, готовы ли вы будете порекомендовать наш центр этой компании?» Мне кажется, что в таком формате этот индекс будет интересен и будет показателен для тех компаний, которые ищут партнера на рынке аутсорсинга.

— Какие индексы вы использовали на практике в своей работе?

— В своей работе я, конечно же, использовала самый распространенный индекс — CSI, далее NPS, иногда и тот и другой, а еще индекс CES. 

Индекс клиентских усилий или доступности сервиса (Customer Effort Score) показывает, легко или нет клиенту было получить услугу, использовать электронный сервис, общаться для решения проблемы. Опыт взаимодействия оценивается по шкале от 1 до 5, где 1 означает «очень сложно», а 5 — «очень легко». 

CES = количество довольных клиентов / количество опросов × 100%.

В IТ-компаниях этот индекс используется достаточно часто, так же как и индекс CSAT — индекс удовлетворенности клиента техническими средствами при самостоятельном получении сервиса. Мы его также применяли. Обычно его считают, чтобы понять, понравилась ли клиенту работа в приложении, ответ поддержки, электронное окно сервиса. Для оценки покупателю задают вопрос: «Как оцените нашу техническую поддержку / форму заказа?» Из предложенных вариантов — «отлично», «хорошо», «плохо» — клиент выбирает свой ответ. 

Последний тренд — применение индекса TER, здесь не буду на нем подробно останавливаться, о его применении отдельно расскажем в рамках моего авторского курса.

— С каким из самых необычных/нестандартных индексов для расчета удовлетворенности вы встречались в своей практике?

— Один из самых необычных индексов — это индекс сарафанного радио (WoMI). Можно сказать, что это модификация индекса NPS, только кроме вопроса «Какова вероятность, что вы порекомендуете компанию знакомым?», задается второй вопрос: «Какова вероятность, что вы будете отговаривать людей от сотрудничества с компанией?» Ответ на оба вопроса респонденты дают по шкале от 0 до 10. В расчет принимаются только показатели 9 и 10. Тех, кто выбрал 9–10 баллов по шкале рекомендации, считают «истинными сторонниками». А тех, кто выбрал 9–10 по шкале «отговаривания», — «истинными критиками».

WoMI = (количество истинных сторонников – количество истинных критиков) / количество опрошенных × 100.

Я встречала модификации этого индекса на практике. 

Так, для оценки качества услуг ОЦО и для рассмотрения возможностей расширения услуг ОЦО задавались вопросы: «Какова вероятность, что вы порекомендуете коллегам из других подразделений для передачи рутинного функционала наш ОЦО?» и «Какова вероятность, что вы будете отговаривать коллег от передачи функционала в ОЦО?»

Вторую модификацию я видела, когда в компанию, где уже был центр обслуживания, пришел новый менеджмент, который ранее не работал с ОЦО. Он всерьез задумался о расформировании ОЦО. Я порекомендовала провести опрос со следующими вопросами: «Придя в новую компанию, рекомендовали бы вы ей создать собственный ОЦО?» и «Какова вероятность, что вы будете отговаривать компанию от проекта по созданию своего ОЦО?» Опрос проводился только среди директоров дочерних обществ и менеджеров компаний, занимающих определенные позиции. Опрос показал, что директора, придя в новую компанию, порекомендовали бы создать ОЦО, таким образом, индекс сарафанного радио оказался высоким, и новый менеджмент принял решение оставить ОЦО и проводить подобный опрос ежегодно для оценки качества работы Центра.

— А нужно ли вообще считать различные индексы? Ведь есть вполне успешные ОЦО, давно работающие на рынке и без определения индексов.

— На мой взгляд, когда компания очень большая либо ОЦО оказывает большое количество услуг большому количеству клиентов, то индексы помогают оценить настроение клиентов, понять, в какую сторону надо двигаться. При этом нужно четко понимать, что именно вы хотите оценить, какова цель внедрения того или иного индекса, как и более сложного варианта — анкеты.

В небольшом ОЦО, где налажены межличностные связи, есть хорошая система очной обратной связи и клиент регулярно рассказывает обо всех своих проблемах, можно и обойтись без расчета индексов.

Вообще, обычно ОЦО в начале своего пути разрабатывает анкеты для опроса клиентов, потом переходит к расчету индексов, но через несколько лет может вновь вернуться к подробному анкетированию. Как правило, это связано с изменяющейся стратегией взаимодействия с клиентами и развитием клиентского сервиса. Когда ОЦО становится достаточно развитым, то он переходит к модели работы, которая сфокусирована на эффективности и расширении услуг, и, чтобы как можно лучше удовлетворять клиентов, вновь возвращается к старому доброму анкетированию.

Подробнее о том, как разработать анкету обратной связи, как с ней работать, и еще много интересного и полезного по формированию сервисной культуры ОЦО и компании вы можете узнать, зарегистрировавшись на курс, который проводят совместно Клуб ОЦО и Ирина Антохова. Бонус — выступление эксперта по индексу TER.

Беседовала Анна Чернецкая